Autors: Ilze Rassa

Mainās laiki. Komunikācijā ienāk jaunas tendences un vēsmas gan saistītas ar digitālo vidi, mākslīgo intelektu, gan arī jauniem darba vides modeļiem (attālinātais vai hibrīdais darbs), bet viena lieta paliek nemainīga: mums katram ir reputācija, par kuru ir jārūpējas. Nemainīgs arī ir fakts, ka uzņēmuma vadītāja reputācija ietekmē paša uzņēmuma reputāciju. 

Ne velti Deloitte un Forbes veiktā augstākā līmeņa vadītāju un valdes locekļu aptauja atklāja, ka lielākā ietekme uz biznesa stratēģiju ir reputācijas riskam. Savukārt, Weber Shandwick / KRS Research aptauja apliecināja, ka uzņēmuma vadītāja reputācija veido 45% no uzņēmuma tirgus vērtības un vadītāja reputācija ir ceturtā būtiskākā visas organizācijas reputācijas novērtējumā. 

Personīgā reputācija

Šajā kontekstā var izvērtēt pēdējā laika Īlona Maska personīgo reputāciju un tās  graujošo ietekmi uz divu milzīgu uzņēmumu reputāciju un vērtību. 

2022. gada oktobra beigās Īlons Masks iegādājās Twitter. Tam nebija labākā reputācija līdz pirkšanas brīdim, bet pēc Īlona stāšanās uzņēmuma vadītāja amatā tā būtiski kritās. Par to liecina RepTak, kompānijas, kurai ir lielākā reputācijas izmērīšanas datubāze pasaulē (1 miljons uzņēmumi vairāk 60 valstīs), dati. 

Twitter reputācijas indeksā vērtētais līderības elements norādīja, ka trīs mēnešu laikā, kopš Masks pārņēma kompāniju, tas kritās par 6.1 punktu. Darbinieku atlaišanas, neskaidrības par Twitter nākotni, asi kritizētā pārvaldības prakse utml., ko iniciēja miljardieris, diemžēl atstāja arī būtisku ietekmi uz otru viņa vadītu uzņēmumu Tesla, kur kategorijā “organizācija, kur strādāt”, vērtējums kritās vēl straujāk – par 6 punktiem, kamēr pašā Twitter – par 3.9 punktiem.

Kopumā abiem uzņēmumiem kopējais reputācijas rādītājs ievērojami pazeminājās, ko RepTrak dēvē par “Īlona efektu”. Tas atspoguļojas arī Teslas akciju cenā. 2022. gadā tās akcijas tirgoja par $400, bet septembrī, Twitter pirkšanas darījuma kontroversijas iespaidā,  tās kritās par 25%. Turklāt, Maskam beidzot iegādājoties Twitter, to vērtība pazeminājās vēl vairāk – līdz gada beigās sasniedza tikai $123. 

Protams, Masks ir gan īpašnieks, gan vadītājs, kas ir daudzus gadus publiski balansējis uz savu uzņēmumu reputācijas sarkanajām līnijām. Bet šoreiz šis process daudziem šķiet ar ļoti lielu negatīvu ietekmi. ASV medijs “The Verge”, veicis dziļu analīzi, intervējot atlaistos Twitter darbiniekus, un plašā publikācijā atspoguļojot haotisko, necilvēcīgo, neizprotamo Maska Twitter vadības pārņemšanas praksi, secina: “Tie, kas skatās šo ar galvu pa priekšu kritienu vai nu ar šausmām vai  ar prieku par cita nelaimi, pēc kaitējuma, ko Masks paveicis trīs mēnešu laikā uzņēmumam un savai turībai, nevar beigt brīnīties, cik ilgi viņš vēl kavēsies [pieņemt lēmumu par Twitter vadītāja amata atstāšanu]. Viņa kļūdas Twitter ir jau sabojājušas viņa kā ģēnija reputāciju. Cik gudrs viņš patiešām ir, nopērkot uzņēmu par daudz lielāku summu nekā ir tā vērtība, un tad to, kas ir no tās palicis, samaļot miltos?”

Šis piemērs spilgti parāda personas reputācijas ietekmi uz organizācijas, ar kuru tas ir saistīts, reputāciju. Turklāt Maska gadījumā reputācijas negatīvā ietekme izrietēja no viņa paša personības, lēmumiem, rīcības. Bet reputāciju ietekmē arī ārējie faktori. Paskatīsimies tos sīkāk. 

Kas ir reputācija?

No sākuma nospraudīsim, kas tad ir reputācija un kāpēc mums tā individuāli ir tik svarīga un kādu lomu tā spēlē organizācijās kontekstā. 

Reputācija ir vispārējs priekšstats par cilvēku. Tas nav viena kaimiņa, drauga, kolēģa viedoklis, bet kopējais priekšstats, kāds ir noslāņojies par cilvēku, izvērtējot viņa rīcību, mērķus, vērtības, vārdus, sapņus, piederību pie kādas sociālās grupas utml. 

Cilvēks ir sociāla būtne ar savām vajadzībām. Slavenā Maslova vajadzību koncepts, kuru pagājušā gadsimta sešdesmitajos gados piramīdas formā salika Čārlzs Makdermids, uzrunā tās vajadzības, kas mums ir jāskatās reputācijas kontekstā.

Proti, pēc fizioloģisko un drošības vajadzību apmierināšanās ikvienam cilvēkam ir svarīga “piederības sajūtas” un “pašcieņas/novērtēšanas” nodrošināšana. Un tieši šīs trīs vajadzības arī ir iemesls vai pamats cilvēkam apmierināt vēl vienu vajadzību  – sasniegt pozitīvu personīgo reputāciju.  

Laba reputācija ir mūsu vajadzība. Un, lai to sekmētu,  katrs cilvēks vairāk vai mazāk aktīvi rūpējas par savu pašprezentāciju.

Tieši tā – laba reputācija ir mūsu vajadzība. Un, lai to sekmētu,  katrs cilvēks vairāk vai mazāk aktīvi rūpējas par savu pašprezentāciju. Tas var būt reputācijas pārvaldības, personīgās zīmolvedības (abas stratēģiskas un ilgtermiņa), gan iespaidu vadības (pieslēdzas savai pašprezentācijai konkrētos brīžos, piemēram, kad ir kāda tikšanās vai uzstāšanās) formā.

Reputācija un komunikācijas vide

Pastāv dažādi ārējie faktori, kas ietekmē mūsu reputācijas izveides ceļu. Viens no acīmredzamākajiem ir komunikācijas un saskarsmes vides izmaiņas. Rīku un kanālu skaits ir pieaudzis, dažādojies un informācijas plūsmas ātrums, iekļaujot plašas ģeogrāfijas un laika zonas, rada gan lielākas iespējas, gan izaicinājumus. 

Komunikācija noris divās vidēs, kur arī reputācija veidojas – klātienes un digitālajā saskarsmē. To proporcijas mainās – pirms kovida sērgas mūsu galvenā komunikācijas vide bija klātienes plus digitālā, kovida laikā – digitālā  plus klātienes. Tagad esam nonākuši tādā 50 : 50 – abas vides svarīgas, līdz ar to, nav iespējams izvēlēties – tajā es vairāk komunicēšu un man nav jārūpējas par otru. 

Sociālo mediju vidē diskusija ar vadītājiem, uzņēmumiem var noritēt daudz aktīvāk kā citos formātos. Veicot sociālo mediju līderības auditu vadītājiem, esmu secinājusi, ka daudziem uzņēmumu vadītājiem konkrētā sociālajā medijā nav konta, bet ir daudz informācijas par šiem cilvēkiem, ko ievietojuši citi.  Kā zināt, kāds ir mans tēls digitālajā vidē? Ko par mani var atrast interneta meklētājā? 

Veikt savu reputācijas auditu digitālajā vidē. Tas nenozīmē, ka uzņēmumu vadītājiem tagad ir aktīvi jāraksta, jākomentē, jāsazinās visos sociālajos tīklos. Bet ik palaikam gan ir svētīgi apskatīties, kas parādās par sevi Twitter, Instagram un Facebook, kādā kontekstā, saistībā ar kādu tēmu vai jautājumu loku, organizāciju utml. Tas nedod iespēju šo vidi kontrolēt, bet ir pirmais solis, lai turētu roku uz pulsa. Nākamais solis jau ir sociālās mediju līderības izkopšana, kur digitālajā vidē vadītājs pats vada savu pašprezentāciju. 

Reputācija un sabiedrības normu ietekme

Otrs ārējais faktors – sabiedrībā valda priekšstats par to, kā jāuzvedas indivīdam (te lielu lomu var spēlēt aizspriedumi un stereotipi) un katrā organizācijā ir noteiktas normas (kultūra jeb vienkārši sakot – “kā lietas  notiek šajā uzņēmumā”). Saskarsmē ar cilvēku citi filtrē viņa pašprezentāciju caur šo indivīda un organizācijas sietu.

Iespējamās novirzes tad arī var negatīvi ietekmēt reputāciju.  Klasiskie piemēri ir ētikas normu pārkāpšana. 2012. gadā Skots Tompsons, Yahoo! vadītājs zaudēja amatu, kad atklājās, ka viņš ir melojis par savu augstāko izglītību. Viņš bija apgalvojis, ka viņam ir grāds gan datorzinātnēs, gan grāmatvedībā, bet patiesībā –  tikai otrajā. 

Šobrīd jo īpaši aktuāla ir klientu, darbinieku, investoru – kopumā visas sabiedrības –  “pārliecību” un “vērtību “ pielaikošana. Šīs tendences dzinējspēks ir Z paaudze. Tie ir viedokļi jautājumos, kas skar sabiedrībai nozīmīgas tēmas – sociālā vienlīdzība, ekoloģija, finansiālā vienlīdzība, dažādība un iekļaušana. Līdz ar to tas, kas bija OK pirms vairākiem gadiem, nav pieņemams šobrīd. 

2022. gada septembrī Apple augstākā līmeņa vadītājs Tonijs Blevins, viceprezidents iepirkumu jautājumos, tika atlaists no darba. Strādājis šajā uzņēmumā 22 gadus. Kas notika? Blevinu privātā laikā nointervēja tiktokeris, uzdodot jautājumu, ar ko viņš nodarbojas. Blevins gribēja būt asprātīgs un atbildei izmantoja citātu no 1981. gada komēdijas: “Artūrs”, sakot: “Es braucu ar automašīnām, spēlēju golfu un glāstu sievietes ar lielām krūtīm. Bet nedēļās nogalēs un galvenajās brīvdienās es atpūšos. Tāpat, ja tevi interesē, man ir iespaidīga zobārstniecības pakalpojumu apdrošināšana”. 

Kas vērtību skalā pagājušā gadsimta astoņdesmitajos gados bija norma, vairs tāda nav 21. gadsimta divdesmitgadē. Pirmkārt, sabiedrības tolerance pret sieviešu nevienlīdzības jautājumu un seksualizāciju  ir krietni kritusies. Īpaši lielie uzņēmi iestājas par dažādību, iekļaušanu. Tas ir ierakstīts arī Apple iekšējās politikās. Uzņēmums atskaitās par savu rīcību sieviešu iespējošanā.

Jāatzīmē, ka Blevina komentāra laikā Apple atradās diezgan “ievainojamā” pozīcijā attiecībā uz sieviešu interešu aizstāvību. Ilgus gadus Apple Silikona ielejā bija pazīstams ar savu “bro culture”, kuru centās mainīt. Bet 2022. gada pavasarī akcionāri bija aicinājuši uzņēmumu veikt auditu sieviešu tiesību ievērošanā. Turklāt augustā publiski paradījās raksti un vairāku darbinieču liecības, kas liecināja par uzņēmumā eksistējošo sistemātisku sieviešu diskriminācijas praksi. Iespējams, Blevina atlaišana pēc iekšējās izmeklēšanas bija Apple publisks signāls, lai parādītu, ka viņi neatbalsta sieviešu pazemošanu vai seksualizāciju, t.sk., augstākajā vadības līmenī. 

Reputācija un baumas

Trešais ārējais faktors ir baumas, kas tiek izplatītas par cilvēku – tās var būt negatīvas, iznīcinošas vai arī glaimojošas. Pasniegtas dažādās interpretācijās, ar runātāja izvēlētiem akcentiem, kontekstu un sniegumu. Mēs paši šo ārējo formu varam kontrolēt tikai tik daudz, lai nedotu iemeslu baumām, bet tā ļoti bieži ir neiespējamā misija, jo cilvēki trin mēles un ir dažādi iegansti un nolūki, kāpēc baumas rada. Līdz ar to baumas var gan palīdzēt reputācijai, bet var arī tai būtiski kaitēt. Un kaitējums var pārmesties arī uz saistītās organizācijas reputāciju. 

2022. gada pavasarī Ķīnas valsts mediji izziņoja, ka persona ar uzvārdu “Ma” ir arestēta, balstoties uz nacionālās drošības draudiem. Šis paziņojums radīja baumas, ka šī persona ir Alibaba izveidotājs Džeks Ma. Cietusi Ma reputācija ietekmēja uzņēmuma reputāciju un dažu minūšu laikā Alibabas tirgus vērtība kritās par 25 miljardiem dolāru. 

Dr. Richards G. Fords, korporatīvais psihologs, līderu koučs, grāmatā “Kā līderības reputācijas tiek vinnētas un zaudētas” atzīmē, ka reputācijas izveidē ir atrodams paradokss. Proti, lielākā daļa cilvēku domā, ka viņu karjeru veidos tas, ko viņi ir sasnieguši, bet patiesībā to veido tas, ko citi cilvēki runā par viņu, neatrodoties tajā istabā. 

Reputācijas izveidē ir atrodams paradokss – lielākā daļa cilvēku domā, ka viņu karjeru veidos tas, ko viņi ir sasnieguši, bet patiesībā to veido tas, ko citi cilvēki runā par viņu, neatrodoties tajā istabā. 

Tā var būt pamatota informācija, baumas vai arī “mute – mutē” komunikācijas rezultāts. Tātad svarīgi ir nevis tas, ko tu izdarīji, bet gan veids, kā to izdarīji. Arī citi organizācijas psihologi Andrea Abele un Bogdans Vojčiške veica eksperimentu – dalībniekiem tika lūgts dalīties ar gadījumu, kas veidoja viņu pašportretu. Lielākā daļa stāstīja par sevi, uzsverot savas kompetences (piemēram: “Es ar pirmo piegājienu nokārtoju pilota eksāmenu!”). Bet tad, kad lūdza dalīties ar šādu gadījumu par citu personu, tie fokusējās uz “siltuma un atvērtības” pieredzi. Tas nozīmē, kam mēs paši domājam, ka citiem ir ļoti svarīgi mūsu sasniegumi, bet svarīgākais, ko citi atceras no tā, kā mēs likām tiem justies, kāda bija kopīgā pieredze.

Reputācijas ieguvumi

Kāpēc tad mums ir nepieciešams apmierināt vajadzību – laba personīgā reputācija? Tā ne tikai sniedz mums piederību kādai grupai, ceļ pašapziņu un dod iespēju baudīt augsta novērtējuma augļus, bet sniedz papildus labumus. Reputācijas pētnieki Roberts Zinko un Marks Rubīns uzskaita četrus individuālos ieguvumus no labas reputācijas. 

Pirmkārt, tā ir autonomija. Vadītājam ar augstu reputāciju, piemēram, kā novatoram  tiek dota lielāka brīvība, uzticēšanās kredīts rīkoties šajā jomā. Vēl viens ieguvums ir vara – pieņemt lēmumus, ietekmēt procesus, realizēt savas vīzijas utml. Trešais – veiksmīga karjera, ceturtais  – iespēja izcelties. 

Laba reputācija dod iespēju tikt pamanītam starp daudziem labākajiem, strādīgākajiem, spīdošākajiem, zinošākajiem, pieredzējušākajiem utml. Turklāt no vadītāja labas reputācijas ieguvumi ir arī organizācijai, ko viņš vada. Tā pati izcelšanās ar superlieliskajiem vadītājiem, kas šajā organizācijā strādā. Tā ir sava veida “gozēšanās šo līderu slavas saulītē”. Otrs: tā ir vadītāja paredzamība – organizācija pārzina šīs personas varēšanu, pievienoto vērtību, ar kuru tad attiecīgi var rēķināties. 

Atbildība

Lai gan cilvēcīgi ir parūpēties par Maslova piramīdā nospraustajām vajadzībām savam labumam, organizācijas vadības kontekstā ikvienam vadītājam ir būtiski atcerēties: vadītājam ir 45%  atbildība par organizācijas tirgus vērtību. Atbildība par personīgo reputāciju un aktīvas rūpes par to automātiski samazina personīgās reputācijas ietekmes risku uz organizācijas tēlu. Tāpēc katram vadītājam, iepazīstot reputācijas izveides spēles laukumu un pieņemot tās noteikumus, manevrējot starp ārējiem faktoriem un spējot pārvaldīt paša radītos reputācijas ietekmes riskus, ir iespējams gan pašam, gan pārstāvētajai organizācijai baudīt labas reputācijas augļus.

Raksts ir autordarbs un atspoguļo autora viedokli par doto tēmu, kas var nesakrist ar HRM Idea izdevēja SIA Visma Enterprise viedokli. Par rakstā minēto faktu pareizību atbild raksta autors. 

Ja vēlaties uzzināt vairāk par VISMA risinājumiem personāla jomā, lūdzu apmeklējiet produktu lapas:

EasyCruit – personāla atlasei »

Visma Talent Solutions – risinājums inovatīvai talantu vadībai »

HoP – darbinieku pašapkalpošanās » 

Appical – risinājums efektīvai darbinieku ievadīšanai (onboarding) darbā >>